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中国家电有什么、缺什么、怕什么

  2012年“8·15苏东大战”之后,苏宁董事长张近东说了一句意味深长的话:“电商价格战是一个伪命题,大家最终比拼的是供应链”。英国著名的供应链管理专家马丁·克里斯托弗(MartinChristopher)早在1992年就说过类似的话,“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。”

  2019年的苏宁依然引人注目,不过,早已启动供应链变革、实现全渠道同价的苏宁易购并非本年6·18促销战的主角;令人啼笑皆非的是,至少在表面上,其它的电商也不是。多年以后,如果人们回忆起2019年盛夏,大概少有人能记住天猫、京东、拼多多们自说自话的销售数据,这并非惨烈的电商竞争,不值得置评,实在是因为家电巨头们打出了令人叹为观止的公关明牌,占据了各类媒体的版面,从广告传播效果上,堪称集体性的“神来之笔”。

  古往今来,“商场如战场”、“同行是冤家”这样的语句在中国妇孺皆知。格兰仕以“不畏义死,不荣幸生”的勇气,在拼多多的支持下,呐喊疾呼被压迫的同行“联合起来抵抗不公”,换来了监管部门对“二选一”问题的调查介入,不过,一直冷处理的天猫未必没有话说,孰是孰非,见仁见智,预料这出“秋菊打官司”还远没到谢幕的时候。相比之下,另一块场地上的格奥之争则显得有理有利有节,没那么多口水,格力对近两年迅猛崛起的诉讼老对手奥克斯“虚标能效”的凭证举报和投诉,除了迎来对手向公安机关报案外,同样也获得了政府监管部门的调查介入,个中是非,还要等待权威部门的量裁。总之,6·18虽已成过往,但事儿还没完。

  中国消费者已对电商创造的购物狂欢节习以为常,盛夏之后还有“双11”、圣诞……日子还会继续,赶在6·18进行如此热闹的短兵相接,料想并非临时起意。因为比起一时的销量,渠道、品牌、声誉才是企业的长期、核心资产,“赌长博短”,应该不是这些身经百战的家电巨头们的初衷,最多算是“长短兼顾”罢了。

  从《战略节奏》的视角看,纷繁多彩的产品市场竞争只是产品、资源、股权三个市场全面竞争中的一隅。在家电产业正从传统制造走向智能化、互联网化,国产品牌引领者们纷纷探索国际化、多元化的当下,张近东的那句“名为价格战,实拼供应链”的判断显得更加接近本质。“莫为浮云遮望眼”,本文从中国家电产业价值链的发展和市场变化入手,透过热闹的公关战,试图圈出几个中国家电产业“有什么、缺什么、怕什么”的重点,希望对从业者和读者多少有些思考价值。

  走过的路

  家电产业是中国最早进入全面市场化、国际化的机电产业。自上世纪80年代末起经历了充分的竞争和产业洗礼,形成了今天这样行业集中度高、全价值链掌控度强、领先企业优势突出、具有相当国际竞争力的优势产业,是毫无争议的“中国制造”的代表。

  以家用空调为例,据统计,在国内市场上,2018年格力、美的、海尔三个品牌的占有率(CR3)已经超过了70%,算上奥克斯、格兰仕等其他7个国产品牌,CR10则高达95.17%;格力、美的等主导厂商都已经实现了全产业链掌控,在核心部件压缩机领域,美的旗下的美芝、格力旗下的凌达以及参股的海立高居世界产量的前三位,总份额超过了2/3;算上出口,2017年中国制造的空调全球总销量接近1.1亿台,超过了全世界总销量的80%;格力、美的、海尔都已进入世界家电产业领导者的行列。

  哈佛大学波特教授在他1990年出版的著作《国家竞争优势》中提出了一个极具指导性的钻石模型,阐述了某国特定产业如何形成整体优势和国际竞争力机理。按照这个框架,可以清晰的知道,改革开放以来释放出的发展机遇(包括发达国家的技术外溢、城市化、地产发展、加入WTO以及全球化等)、庞大的市场、强劲的需求、完备的产业链和资源基础、激烈的竞争以及发挥了重要作用的产业政策,共同帮助中国家电产业实现了腾飞。

  上世纪80年代,冰箱、洗衣机、彩电、空调等家电产品在发达国家已经完成普及,成为普通家庭的刚需产品。改革开放以后,中国从发达国家引进家电产业,核心技术掌控在美、日、欧等发达国家手中,即便是小小的微波炉,对当年的中国来说也堪称“高科技”。

  一直到本世纪初,生产合格产品都是中国制造业努力的目标。1985年张瑞敏砸冰箱的锤子被收入到了国家博物馆,成为那个时代、那个产业阶段的历史记忆;1992年格兰仕面临过“投产10台微波炉、2台报废、8台出问题”的窘境,梁庆德甚至在厂区立起了一块长1米、宽0.7米的“耻辱牌”,把别人的耻笑挂起来“卧薪尝胆”;同期,在空调市场极为紧俏的情况下,朱江洪下令格力停产整顿三个月盘查质量问题,后来又成立了全行业独有的零部件“筛选分厂”,以杜绝外部采购零部件的质量问题。

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