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?富力好房:探索线上售房新边界

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?富力好房:探索线上售房新边界

中国新闻周刊 中国新闻周刊 2020-04-28

直播卖房的跨界营销大有可为

风起于青萍之末,今年突然火起来的直播也非一日之功。

 

数据显示,2019年中国在线直播用户已逾5亿。相比传统图文和录制视频,直播内容显然有更强的即时性,用户互动和参与体验感更佳。进入2020年,处于困境中的各行各业更把直播风口看做流量积累和变现的线上法宝。


众多玩家中,不乏房地产商的身影。由于地产行业的项目销售停滞,房地产库存积压严重,项目去化难度加大。在需求端,原本火热的返乡置业春节档烟消云散,购房者消费普遍延后,直接影响楼市回款。

 

于是,众多房地产商也开始向直播电商寻求解药。


房子也能线上卖?


和传统电商直播中标准、功能统一的商品相比,房子是更加复杂的非标准件大宗商品。城市、位置、楼层、户型等每个细节都事关成交价格,也牵动着购房者的心。所以,在楼盘现场仔细勘察,基本是购房者的标配。

 

况且,房地产市场区域性强,客群与直播间分散在各地的粉丝并不直接匹配,通过直播真正实现成交,难度相当大。

 

这么一来,直播卖房就只是蹭热度么?4月15日晚,一场累计观看量达2186万的直播给出了答案。

 

当晚八点,曾经的节目主持人、现在的“带货女王”李湘现身直播间,携手富力集团,开启了一场以“富力有礼,相遇好房”为主题的直播卖房行动。

 

1小时25分钟直播,累计关注2186万,最高峰值1050万,富力精品文旅盘20套预定,这样的成绩已经说明,直播卖房的跨界营销大有可为。

 

线上购房不仅加速流量聚合,也简化了业主的看房流程。事实上,这件事富力几年前就开始尝试了。


富力战略新探索


房地产行业的传统模式是从买地、建房到销售的线性开发模式,以土地和资本为基础,追求速度和规模,是典型的“产品思维”。然而,互联网时代最重要的是满足用户释放出的需求,来创造新的价值。对于房地产商来说,从“产品思维”转向“用户思维”迫在眉睫,也是近几年业界探索的重点。


“我们很早就开始着手房地产科技,看到行业的智慧化升级需要和机遇。” 富力集团副总经理、董事长助理兼互联网事业部总经理陈志濠回忆,“董事长李生和张生,给了我两个课题。第一个课题是为什么大家早晚也都去看淘宝,而不可以去看房呢?这是三四年前的事了,当时我就觉得很有道理也有挑战性,想看看答案在哪里。”


2016年6月17日,富力集团自主打造的全新购房开放应用平台“富力好房2.0”宣布全球上线。作为富力地产互联网+战略的重磅产品,平台除了有客服一对一问答、一键预约看房、一键支付等便捷服务,更创造性地引入“合伙人”概念,创建了当时房地产生态圈战略联盟合作的新模式。


“当时大家对互联网卖房的理解,还是停留在通过互联网的推广引流卖广告,客户到售楼处去看房,各种中介致电联络客户。当时富力是较早在线上把握到关键房源信息的房企,早期从特价物业单位,到车位、甚至尾货都有尝试。”陈志濠说。


在他看来,随着云计算、物联网、大数据和人工智能等技术的不断成熟,运用高速发展的技术更高效地为场景赋能,是机遇也是挑战。比如,房产交易和传统电商逻辑不同,有很多特殊的难题。


对多数家庭来说,买房都是大事。客单价高,购买频次低,属于大宗交易。不管从消费者体验,还是房产交易的特点来看,要把整个交易过程都搬到线上,显然不易。从当下的市场业态和技术水平来看,线上线下相结合显然更加科学。


 

满足用户需求,达成多方共赢


“老板给的第二个课题是,受新冠疫情的影响,售楼处不能对外开放,我们怎样能通过在线看房,把现场的体验尽量完整地呈现在客户的面前呢?”陈志濠表示,在整个行业都在互联网上各展风采的时候,富力也开始接二连三的组合拳,“好房子,网购吧”线上营销活动、升级版“好房子,线上购”和直播卖房应运而生,线上营销创新层出不穷。


而此次借势推出的“好房星带看”作为全新看房功能,是富力开发的一款视频带看产品,用户可以通过它视频连线意向楼盘的置业顾问,随时随地线上带看。此外,平台还支持多人同屏连线,远程深度交互,高度还原线下看房的现场感与真实感,让用户真实了解楼盘和户型概要,直击“看房5分钟,路上两小时”的行业痛点。


“买房子跟其他商品不一样,是体验和了解的过程,需要特别的介绍和客户的信任”陈志濠指出,这场直播其实是富力经过各方探索后,漫长积累的一个成果。



从数据来看,这场关注峰值达1050万的直播显然颇具影响力。在陈志濠看来,这背后是整个集团上下通力合作的力量,同时也是科技和房产销售场景结合的成果:“在富力内部,我们结合了不同团队的力量,从老板、互联网事业部到一线销售团队,每一环都有贡献。”


把现场看房的真实体验感通过互联网呈现在客户面前,好房平台一直致力于在地产领域打造最有竞争力的数字科技平台,线上看房得到不断突破和优化。好房平台作为富力自主研发的不动产交易平台,整合了销售、经纪人、买家、房源、佣金五大核心要素,富力作为平台方会全盘考虑和照顾各方利益,不断优化效能,达到多赢的结果。


“如何在置业过程中,让平台担当一个服务者的角色,让双方感觉都是在被服务而不是被骚扰,这是一个很关键的点。”陈志濠表示,顾客的安全感才是关键,不管多么好的互联网产品,根本的意义都在于满足多方用户的需求。在这个生态链中,各方利益得到保障。比如,富力好房的注册经纪人,在培训、身份核实等各方面会更加有保障。在线带看的客户不仅可以看到其真实样子,实时互动,还可以享受专业的全方位在线服务。


富力好房独特功能:可在线交易


正是基于对用户需求的深刻洞察,富力好房上线近四年来,定位和功能才会不断迭代升级。那么,富力好房如何保证置业顾问和客户顺利互动?又有哪些创新功能解决客户痛点呢?如何保障房屋中介人的佣金呢?


首先,一般来说,一个家庭大概5至6人,所以富力好房工程师将“星带看”在线人数定在了5至6人这样的区间,确保网络的流畅性。


另外,房产置业的关键是资金交易环节。买房本身周期长,交易流程复杂,决策时间成本高,再加上疫情期间,购房客户不方便出门和反复现场带看。


富力好房不仅能线上高清实景看房,还开发了在线交易支付功能,购房者看中一套房子,可以直接在平台交付定金,后续置业顾问主动联系介绍和持续跟进,优化了线上交易体验,实现了流程线上高效办,客户权益保障全的独有功能,大大节省客户决策时间。


而全民营销产品佣多多,则具备全民营销速结算佣金的功能,对推荐报备客户成交的全民经纪人,确保其1%佣金快速结算到账,保障经纪人的正当利益。


同时,李湘作为富力的前业主,又有不少购房经历,所以对买房的体会特别深。李湘直播中分析“星带看”的优势很到位,展示了良好的推广策划素质。


业内人士评价,富力好房作为房地产业一款开拓性的产品,将进一步推动整个行业的变革。



据了解,好房平台现已覆盖全国32个地区,210多个楼盘,22000多套优质房源,在为富力集团汇聚流量,开拓增量客户,提升交易机会和成交量等方面发挥着重要作用。


中国房地产业协会会长冯俊曾表示,线上卖房是房地产业改善营销服务的必要举措,即使在后疫情时代,也应该将这一房地产营销方式改进并继续推进。


当然,从线下转移到线上,业态的成熟需要一个成长的过程。从当晚的直播效果看,直播首秀+科技赋能+个人IP显然收到了一定成效。事实上,对于富力集团来说,这场直播更大的意义在于开拓“线上看房买房”的可能性边界。


以好房平台为基础,进一步建设和完善这一地产领域具有竞争力的数字科技平台,相信直播卖房不会是一时之热,未来还有哪些更多的可能性,让我们拭目以待。


本文仅代表作者观点,不代表本刊立场


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